Idag blir ingen förvånad när George Clooney gör reklam för kaffe, eller Scarlett Johansen för ett par skor.
En annan känd skådespelare som synts lite här och där den senaste tiden är Joel Kinnaman. Trots att Kinnaman är mest känd för sina skådespelarinsatser i bla ”snabba cash” och nu Hollywoodaktuell med filmen ”the darkest hour”, känns det helt naturligt att se honom på busskuren i MQ-reklamen. Att en skådespelare lanserar sitt eget klädmärke, eller att en dokusåpadeltagare från tex Paradise Hotel får testa på programledarrollen är idag en självklarhet, något som för bara några år sedan inte var vanligt alls.
Svenskarna hakar på
Hela 25 % av alla konsumtionsvanor I USA marknadsförs idag av kändisar. I Sverige hakar vi på trenden. När Johan Petré på Petré Event ska nämna vem han anser vara den hetaste kändisen i Sverige idag, tar han upp Agnes Carlsson:
– Hon är någon många uppskattar och vill jobba med. Även Anna Bergendahl, ”tjejen med conversedojjorna” och vinnare av melodifestivalen känns högst aktuell. Petré berättar vidare om ett event de hade på Kolmården för några veckor sedan:
– Anna Anka dök upp, och uppståndelsen blev enorm. Johan beskriver känslan som ”ett nytt djur till djurparken på nåt vis”.
Madonna och Kylie Minouge är två kända stilikoner vi sett H&M samarbeta med under de senaste åren. Världsartister som anses spännande och lockar många. H&M arbetar efter konceptet att design och kvalité inte ska vara en fråga om pengar, varför de också valt att göra designersamarbeten med bland andra Karl Lagerfeldt och Sonia Rykiel.
Persbrandt är annorlunda- det gillar vi
En undersökning som gjorts vid Handelshögskolan i Stockholm visar att den allra mest effektiva reklamen är den som får oss att stanna upp och fundera. Ett annorlunda och oväntat samarbete är det som går hem hos folket. En kändis som inte står för varumärkets värden är det allra bästa.
Ett sådant exempel är tex när tennisstjärnan John Mc Enroe under 80-talet gjorde uppmärksammade reklamkampanjer för Bic rakhyvlar. Mc Enroe är mest känd för sitt hetsiga, ”orakade” humör, därför kändes det så kul när just han gjorde reklam för rakhyvlar.
Ett liknande svenskt samarbete är det när Mikael Persbrandt blev Efva Attlings ansikte utåt i smyckeskollektionen MAN, vilken lanserades våren 2009. Persbrandt är på många sätt machoikonen personifierad. Han kan väl inte direkt sägas vara förknippad med de mjuka värden Efva Attlings smycken står för. Efva är känd för att göra sensuella, vackra smycken. Inte för att Persbrandt inte är vacker och sensuell, men. Samarbetet blev uppmärksammat, och otroligt uppskattat. Likadant är det med Persbrandts medverkan i Unicefs reklam. Så fort Persbrandt visar upp sina mjuka sidor är det många kvinnor och män som smälter.
Paris Hilton inte trovärdig
Någonting annat som är viktigt för att reklamen ska bli lyckad är att kändisen bakom reklamen är trovärdig i sammanhanget. Paris Hilton i hamburgerreklam för Carl´s junior hamburgarkedja är ett inte alltför lyckat exempel. Reklamfilmen med Paris Hilton går ut på att Paris endast iförd en svart liten baddräkt, sprutar vatten med en vattenslang, putsar en Bentley, samtidigt som hon äter en hamburgare. Visst är Paris oväntad i reklamen, men budskapet blev bara förvirrande. Kritikerna menade att reklamen var mjukporr och inte alls lämpade sig i TV.
Trots den massiva kritiken kraschade hamburgerkedjan Carl Jrs hemsida kort därefter på grund av för många besökare. Uppståndelsen blev enorm. Det komiska ligger i att reklammmakarna ju fick uppmärksamheten de var ute efter, mycket tack vare den massiva kritiken. Smart kan tyckas. Om samma reklam hade lanserats i Sverige hade skriverierna nog blivit många, frågan är om den ens hade fått visats.
Fel kändis i reklamen?
Ibland kan bli så att ett samarbete går snett. Ett exempel som ligger nära till hands är Tiger Woods skandalen. Hans samarbetspartners har en efter en tagit avstånd från honom, de menar att hans beteende inte stämmer överens med vad deras varumärke står för. En sådan gång kan varumärket bli skadat, vilket också är en risk företagen tar när de inleder samarbeten med fysiska, verkliga personer. Ett sätt att komma undan liknande problem är genom att skapa fiktiva talespersoner, ”Telia-familjen” är ett exempel på detta. Den familjen skapar sällan stora ”skandalrubriker” om inte företaget själv vill det förstås.
Vad säger de som kan?
Ett mycket lyckat och givande samarbete var det mellan Emma Wiklund Sjöberg och Arla Minimjölk 1991. Reklambilden blev faktiskt hennes stora genombrott. Många var de som gillade hennes atletiska, sunda utseende.
Att Emma Wiklund Sjöberg på senare år börjat göra reklam för Lindex, men nu sitter med i Lindex styrelse är en rolig utveckling och en trend som håller i sig. Annorlunda samarbeten är något vi kommer få se mer av i framtiden, tror Anna Hultman på Prime PR.
– Det kommer inte enbart vara så att en kändis ”agerar modell” säger Anna Hultman, hon fortsätter:
-Ett exempel är Lady Gaga som anställts som creative director på Polaroid för att köra deras marknadsföring inifrån.
– Ett annat roligt exempel är att Maria Akraka nu tillsammans med Intersport ska utveckla deras löparsatsning.
Tidigare var det endast företagen och reklammakarna som hade tolkningsföreträde i sin reklam, men marknadskommunikationen tenderar att bli blir allt mer komplex. Idag är det många gånger konsumenter som avgör om reklamen är lyckad eller inte. Konsumenterna blir allt mer medvetna och kräsna. Varumärket måste alltså känna sina konsumenter väl och ha en fingertoppskänsla när de väljer sin ”kändis”, annars kan det lätt bli fel, menar Anna Hultman på Prime PR i Stockholm.
Källa:
Examensarbete Handelshögskolan, ”Den Oväntade Kändisen”
Stockholm HT 2007, av Martina Hessel och Anna Stig.
Intervju med Anna Hultman- Prime PR, Johan Petré- Petré Event, och Håcan Andersson- H&M
